Geen third party cookies op Google Chrome: welke gevolgen heeft dat?

Third party cookies zijn, zoals de naam al doet vermoeden, afkomstig van een derde partij. Zoals een adverteerder bijvoorbeeld. Deze cookies worden gehost door de server van de adverteerder. Ze registreren het gedrag van de gebruiker én de weg die hij aflegt op internet. 

Vervolgens kan er een gebruikersprofiel worden opgesteld. Op basis van dit profiel, worden er persoonlijke advertenties getoond aan de gebruiker. Dat maakt third party cookies heel belangrijk voor de online marketing. Ze worden ook vaak tracking cookies genoemd.

Privacy en veiligheid staan hoog in het vaandel bij Google. Dat is direct de reden waarom Chrome vanaf het 3e kwartaal van 2023 géén tracking cookies meer toe zal staan. In de eerste plaats heeft Google deze beslissing genomen om de privacy van haar gebruikers te kunnen waarborgen. Steeds meer mensen hebben er moeite mee wanneer ze online worden gevolgd én achtervolgd door cookies. Ook gebruiken we steeds vaker een ad block.

Een andere reden waarom Google Chrome stopt met third party cookies, is omdat ze moeten voldoen aan de wet- en regelgeving rondom GDPR. Deze afkorting staat voor General Data Protection Regulation. De wetgeving stelt dat een website eerst toestemming moet vragen aan een gebruiker, voordat er cookies of third party cookies worden gebruikt. Dit is nu al het geval. Je moet een website toestemming geven om ze te mogen gebruiken. 

Third party cookies verzamelen enorme hoeveelheden persoonlijke gegevens van jouw gebruikers. Deze data wordt in ruil voor optimalisatie diensten gebruikt voor analytische doeleinden binnen de online marketing, bijvoorbeeld voor Google Analytics 4. De soorten persoonlijke gegevens die deze cookies verzamelen variëren van IP-adressen, zoek- en browsergeschiedenis tot aan privacy gevoelige informatie over gezondheid, seksualiteit, politieke en religieuze overtuigingen.

Het probleem met third party cookies is niet alleen de hoeveelheid persoonlijke gegevens die ze verzamelen, of de gevoeligheid daarvan. Het probleem is ook dat alle gegevens die de cookies verzamelen, kunnen worden samengevoegd tot uitgebreide gebruikersprofielen. Deze profielen bestaan uit duizenden soorten data. Zoals de Google zoekopdrachten die je de afgelopen jaren hebt uitgevoerd, jouw account informatie op dating websites en bijvoorbeeld jouw creditcard- of banktransacties en de gegevens die daarbij horen.   

Uit deze profielen worden conclusies getrokken. Bijvoorbeeld over de persoonlijkheid en het leven van de gebruiker. Op basis daarvan kunnen er voorspellingen in de levenssituatie worden gegaan. Deze data kan vervolgens weer worden overgedragen aan adverteerders. Op deze manier kunnen zij hun advertenties nog persoonlijker en individueler aanbieden.

Het elimineren van third party cookies heeft gevolgen voor online adverteerders. Zo heeft Facebook bijvoorbeeld de Conversions API geïntroduceerd. Het berekenen van de Return On Investment (ROI) voor een campagne wordt in elk geval moeilijker. Dat komt doordat de conversies niet meer zo eenvoudig zijn toe te wijzen aan een kanaal. Als third party cookies verdwijnen op Chrome, heeft dat ook andere gevolgen.  

In de eerste plaats zal het voor een website moeilijker worden om te bepalen of zij worden bezocht door een echte gebruiker of zogenaamde bots. Met het verdwijnen van deze cookies zullen we dus ook meer hinder kunnen gaan ondervinden van online fraude. Daarnaast is het aannemelijk dat gebruikers zich sneller of vaker moeten inloggen op een website. Op deze manier kan een website toch de benodigde informatie bemachtigen.

Cookies van derden of third party cookies zijn niet de enige manier waarop advertenties op internet worden aangeboden. Google heeft dan ook een alternatief aangekondigd in de vorm van Chrome Privacy Sandbox. Daarmee kun je persoonlijke ads laten zien, zonder dat je daarbij de privacy wetgeving overtreedt. De gegevens van de gebruiker blijven namelijk geheim. Deze gegevens worden namelijk verdeeld over groepen voordat de adverteerder over de data kan beschikken. Privacy Sandbox gaat eind 2023 een beta fase in. 

Privacy Sandbox wordt door Google aangeraden als een alternatief voor third party cookies.  De cookies worden vervangen door API’s. Zoals FLoC, Turtledove, FLEDGE, Dovekey, SPARROW en Topics. De API’s kunnen gebruikt worden om gegevens te ontvangen over attributie en advertentie targeting, maar ook over conversies en het voorkomen van spam. 

Omdat Google’s Privacy Sandbox nog in ontwikkeling is, is nog niet zeker welke functies het zal gaan gebruiken. Vooralsnog is de testfase in de EU uitgesteld naar eind 2023. Dat heeft onder andere te maken met het vermoeden dat de GDPR-wetgeving mogelijk wordt geschonden. 

Toch zit er ook hier een addertje onder het gras. Als Google Chrome first party cookies de belangrijkste manier maakt om mee te adverteren, zullen vooral de grote bedrijven en platformen profiteren. Door deze veranderingen zullen platformen zoals YouTube en Facebook nog meer winsten boeken omdat er meer advertentiegeld binnenkomt. 

Adverteerders kunnen hier namelijk makkelijker targeten binnen een gesloten systeem. Als gevolg daarvan krijgt een selecte groep grote bedrijven de beschikking en controle over de meeste data. Dat maakt de kans op gegevensmisbruik van de betrokkenen vele malen groter. Of de Privacy Sandbox er definitief komt, hangt af van de testfase eind dit jaar. 

Heb je hulp nodig bij het opzetten en/of uitrollen van jouw online marketing? HYPD denkt graag mee over hoe we online marketing zo goed mogelijk kunnen inzetten voor jouw business.